行進(jìn)在去往廣東順德的大巴上，稍加細(xì)聽，入耳的滿是關(guān)于家電，零部件，產(chǎn)業(yè)，行業(yè)等的談?wù)撀曇簟Ｋ緳C(jī)說，一車乘客，7成以上會與家電行業(yè)打交道，這是一座名副其實(shí)的“家電之都”。家電構(gòu)成了人們生活的重心，形成了迥異的“地方特色”，刻畫出中國家電起伏轉(zhuǎn)折的年輪。在偶爾捕捉到的前排乘客只言片語中，有人感嘆，2018年廚電行業(yè)要“變天”。

廚電行業(yè)步入增速換擋區(qū)

“2018上半年，廚電行業(yè)首度出現(xiàn)的負(fù)增長，釋放了一個信號。”格蘭仕廚電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王新標(biāo)預(yù)判，“從此廚電市場將步入增速轉(zhuǎn)換區(qū)，行業(yè)告別高增長時代。未來2-3年，下探、調(diào)整將成為發(fā)展主基調(diào)。”

王新標(biāo)認(rèn)為，此次廚電市場由增長到下滑的轉(zhuǎn)換盡管突然，但并非全無征兆。首先，最近5年是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)升級的關(guān)鍵期，而廚房作為提升家庭品質(zhì)生活的區(qū)域，受到廣泛關(guān)注。

同時，從2015年到2017年1季度，國內(nèi)現(xiàn)房成交面積達(dá)到高峰值，現(xiàn)房成交面積年均復(fù)合增長率約為14%-16%，現(xiàn)房銷售的火熱與品質(zhì)生活升級共同帶來了廚電市場的高增長時代。

而從2017年3月開始，中國經(jīng)歷了多輪房地產(chǎn)調(diào)控，2017年房產(chǎn)總成交面積下滑16%，一線城市更是下滑37%，而目前新裝與換裝廚電對行業(yè)的整體貢獻(xiàn)率約為65：35，隨著新裝用戶的減少，短期內(nèi)行業(yè)出現(xiàn)較大幅度下滑。

王新標(biāo)同時強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)調(diào)控政策有一個出臺期和消化期，而2017年，可以視作本輪房地產(chǎn)調(diào)控元年，未來幾年應(yīng)該是政策的落地期，由此，現(xiàn)房銷售在一段時間內(nèi)將受到抑制，進(jìn)而影響廚電新增市場放量。

來自其他廚電企業(yè)的消息也基本認(rèn)可上述預(yù)判。不過，華帝營銷副總經(jīng)理蔡小軍補(bǔ)充道，本輪房地產(chǎn)調(diào)控主要影響一二級市場，而三四級市場的增量在不斷擴(kuò)大，而對于該領(lǐng)域的發(fā)掘還不夠深入，“目前，大家的銷售重心開始集體向三四級市場傾斜，在很大程度上抵消了一二級市場的頹勢。作為低關(guān)注度，高使用度的產(chǎn)品，廚電的屬性決定了該行業(yè)不會出現(xiàn)井噴或斷崖，但會出現(xiàn)熱點(diǎn)的輪換。由此，我們認(rèn)為，在未來2-3年時間，廚電行業(yè)將維持小幅度增長的‘穩(wěn)態(tài)’--即無法再現(xiàn)過去的高增長，也不會持續(xù)負(fù)增長。”

內(nèi)部洗牌即將開始

據(jù)阿詩丹頓集團(tuán)副總經(jīng)歷盧政榮透露，2014年左右，阿詩丹頓開始介入廚電業(yè)務(wù)，先后推出派德與布克兩個品牌，并在近兩年擴(kuò)建了廚電與熱水器生產(chǎn)基地。但是，他們顯然樂觀地估計(jì)了市場的增長，目前生產(chǎn)線仍處于非飽和運(yùn)行狀態(tài)。

在過去一派向好的大環(huán)境中，廚電品牌數(shù)量增容迅猛。據(jù)蔡小軍介紹，目前行業(yè)內(nèi)存在400余品牌。“事實(shí)上，很多企業(yè)是將廚電項(xiàng)目作為風(fēng)口投資對待，”王新標(biāo)認(rèn)為，“在高速增長環(huán)境下，大家都可以吃肉喝湯;一旦成長放緩甚至步入下滑，將影響很多品牌的決策。” 在他看來，“這會是一場良性的調(diào)整，也將是兩股力量的博弈--跟風(fēng)品牌與持續(xù)投入品牌的較量。未來，可以留下的定是專業(yè)做廚電的企業(yè)，肯為這個產(chǎn)業(yè)投入人力物力，做專門的產(chǎn)品開發(fā)。”

蔡小軍則提到，目前大家對廚電行業(yè)的濃厚興趣來自于該品類的高溢價。“廚電屬于高溢價，高毛利產(chǎn)品，但是高毛利并不一定能夠轉(zhuǎn)化為高利潤。廚電講究用戶體驗(yàn)，高毛利對應(yīng)著高費(fèi)用攤銷。一方面，品牌商需要為消費(fèi)者營造舒適的購物環(huán)境，比如場景化家居；另一方面，由于其使用率高，關(guān)注度低，品牌商還要注意服務(wù)體驗(yàn)，營銷體驗(yàn)等。”

他認(rèn)為，廚電的毛利是保證企業(yè)運(yùn)行的底線，“毛利如果守不住，企業(yè)的生存就會發(fā)生困難。”2017年，華帝投入約3.2億元進(jìn)行專賣店和旗艦店的改造升級，新擴(kuò)專賣店面積3萬立方米，新擴(kuò)旗艦店面積7萬立方米，以此來吸引和討好消費(fèi)者。

“進(jìn)入的企業(yè)看到毛利，退出的企業(yè)看到費(fèi)用，這就是廚電品牌目前的生存模式。”蔡小軍說，“隨著廚電調(diào)整期的到來，品牌集中度肯定會趨于集中化，未來，規(guī)模在5億元以下的小品牌，都可能會被洗掉，這一數(shù)字或占整個廚電品牌數(shù)量的7-8成。”

三四級市場轉(zhuǎn)換為增長新引擎

在一二級市場為城市塔吊的減少而心憂時，三四級市場作為“潛力股”得到更多矚目。

作為廚電行業(yè)新兵，阿詩丹頓將籌碼押注在三四級及農(nóng)村市場，以“灶臺上的油煙機(jī)”，“大油煙機(jī)”等產(chǎn)品為敲門磚扣開了消費(fèi)者的大門。2018上半年，阿詩丹頓煙灶消產(chǎn)品銷售額增長17%，而這“三大件”行業(yè)整體呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。

盧政榮說：“中國的‘廚房革命’正在城鎮(zhèn)和農(nóng)村一級市場展開。國家鼓勵居民創(chuàng)造整潔，清潔的廚房環(huán)境。在廣西百色，農(nóng)民家的廚房改造可以申請補(bǔ)貼；我們的‘大油煙機(jī)’在東北農(nóng)村十分暢銷，裝在臺砌的‘大鍋灶‘上，吸煙強(qiáng)勁;還有我們推出的煙灶消三件套，在東北，西南等市場廣受歡迎。農(nóng)村的獨(dú)門獨(dú)院用上油煙機(jī)，在以前是極少的，但近年來，這一行為已經(jīng)蔚然成風(fēng)。相較城市市場，目前大家對城鎮(zhèn)和農(nóng)村的研究還不夠深入，以至于很多企業(yè)對于該市場的判斷還停留在以前。”

回溯中國改革開放四十年，經(jīng)濟(jì)紅利從一開始主要惠及一二級市場，到目前開始延伸至三四級及農(nóng)村市場。王新標(biāo)認(rèn)為，“無論是生活方式，社交方式，三四級市場都日漸趨同于一二線市場，其中自然也包括家庭幸福感的回歸。”從2018年開始，格蘭仕開始重點(diǎn)布局三四線市場，并于近期在傳統(tǒng)三四線代表城市湖南邵陽開設(shè)第一家場景化家電體驗(yàn)店。

“在SI形象改造方面，我們花費(fèi)了近百萬元，歷時4個月將首家實(shí)驗(yàn)店開在了邵陽，將廚房和客廳的理想化場景搬到體驗(yàn)店中，而不再是傳統(tǒng)冷冰冰的產(chǎn)品陳列，這將吸引消費(fèi)者走入店中，讓他們感覺‘這就是我想要的廚房’。”

“同時，這里有吧臺，食材，消費(fèi)者可以做現(xiàn)場體驗(yàn)。我們還與當(dāng)?shù)丶已b公司合作，現(xiàn)場為消費(fèi)者設(shè)計(jì)家庭裝修規(guī)劃，從客廳到廚房一站式打包。這家體驗(yàn)店面積為110平米，符合三四級城市大部分的家庭面積;這也是我們將店鋪由銷售產(chǎn)品向用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的一次嘗試。未來我們還會在更多三四級市場復(fù)制這種模式。”

王新標(biāo)還補(bǔ)充道，“這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑郧岸嗍窃谝欢€的旗艦店中才能看到。但現(xiàn)在，級別市場的區(qū)隔正在被打破，三四級市場消費(fèi)者也在追求‘高大上‘的產(chǎn)品與體驗(yàn)。”

“事實(shí)上，三四級市場消費(fèi)者的可支配收入能力并不弱，在試營業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)格蘭仕產(chǎn)品的平均客單價比一線專賣店更高。隨著國家對于人口向三四級城市的引流，未來他們對生活品質(zhì)與幸福感的追求肯定還會提升。”

三四級市場喜愛的煙灶色彩

蔡小軍透露，“對于各級市場內(nèi)廚電產(chǎn)品的平均可接受價格段，可參照當(dāng)?shù)貑挝幻娣e房價為標(biāo)準(zhǔn)，比如，房價在4000元/㎡，則廚電配套預(yù)算一般在4000-5000價格段;單位房價在8000元/㎡，則預(yù)算在8000元-10000元。在三四級市場的開拓中，居民可接受的產(chǎn)品價格遠(yuǎn)比想象高。”

他提到，華帝目前的市場策略是做雙向滲透，華帝向上，搶奪一二級市場份額；百得向下，擴(kuò)大三四級市場競爭力。“三四級市場的放量，已經(jīng)成為廚電行業(yè)發(fā)展的重要支撐。不過，該市場品牌認(rèn)知偏弱，用戶對產(chǎn)品的選擇順序?yàn)橥庥^>品質(zhì)>品牌>價格，競爭壓力比較大。”

“未來，我們一方面會加強(qiáng)三四級專賣店的形象管理，提升到店體驗(yàn);同時，加強(qiáng)三四級市場的廣告投放量，針對沒有清晰指向性的用戶，提升其品牌認(rèn)知。目前，一級市場的廚電品牌不超過20個;但三四級市場的品牌多達(dá)300余個，在這里，我們要釋放一定的聲音。”

新品類扛起利潤增長大旗

在三四級市場帶來的新增量以外，支撐廚電業(yè)增長的另一動力來自新增品類的放量。

蔡小軍表示，一些企業(yè)在原來煙灶消熱的基礎(chǔ)上，增加了包括嵌入式微蒸烤，洗碗機(jī)，櫥柜，廚房小電，凈水等多元布局，構(gòu)建出全新的“大廚房”場景。

他還表示，由于基數(shù)小，嵌入式產(chǎn)品盡管增幅高，但是增量少。而到2018年，嵌入式產(chǎn)品已經(jīng)累積了足夠大的體量，盡管增速在放緩，但用戶認(rèn)知已經(jīng)形成，整體增量可觀。

“以前，消費(fèi)者選擇煙灶消后，可能會考慮嵌入式產(chǎn)品，煙機(jī)是流量入口;但是，現(xiàn)在嵌入式有變成流量入口的趨勢，不少用戶會因?yàn)檫x擇了某品牌的洗碗機(jī)，蒸烤箱之后，順帶購買煙機(jī)灶具。此外，在目前中怡康，奧維等零售數(shù)據(jù)采樣區(qū)外的家裝和櫥柜配套市場，全嵌入式廚電配套的消化量也非常可觀，一些企業(yè)的工程采購量可以達(dá)到整體營收的30%。”

王新標(biāo)則表示，“相對于依賴新增現(xiàn)房承載銷量的煙灶產(chǎn)品，嵌入式產(chǎn)品更多依賴于存量房市場，新增裝配與換裝裝配約各占一半。上半年行業(yè)內(nèi)煙灶消品類增長約-9%，而洗碗機(jī)品類實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。”

“隨著西式生活的滲透，嵌入式產(chǎn)品代表了生活方式的升級，很多中青年會將廚房作為開Party，秀廚藝，與孩子進(jìn)行親子互動的場地。比如，蒸烤箱產(chǎn)品是考慮食物營養(yǎng)與賣相后做出的選擇，洗碗機(jī)是考慮健康和解放雙手做出的選擇。傳統(tǒng)煙灶消滿足了剛需，解決了吃飯問題；

新興品類則是品質(zhì)引導(dǎo)，解決了吃得美味，開心問題。隨著消費(fèi)者高階需求的遞進(jìn)，包括嵌入式產(chǎn)品，凈水產(chǎn)品，廚余產(chǎn)品等在內(nèi)的一系列新品類勢必開啟中國廚電行業(yè)增長的新紀(jì)元。”