“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)典型還余波未散，家居行業(yè)也出現(xiàn)新的促銷(xiāo)手法。在全屋定制行業(yè)三大上市巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)口，另一領(lǐng)軍品牌詩(shī)尼曼改以“買(mǎi)衣柜送櫥柜”的形式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)變向宣告正式進(jìn)軍櫥柜行業(yè)。

其實(shí)，這種在業(yè)內(nèi)堪稱(chēng)首創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式引起高度關(guān)注的背后，更加不容忽視的是當(dāng)前“不景氣”的行情。有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，隨著越來(lái)越多的單品類(lèi)家居企業(yè)跨行進(jìn)入全屋定制，該領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)大浪淘沙的洗牌階段，企業(yè)立足自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位方是良性競(jìng)爭(zhēng)之法。

行業(yè)首現(xiàn)“買(mǎi)衣柜送櫥柜”

本周，定制家居品牌詩(shī)尼曼宣布推出“買(mǎi)衣柜送櫥柜”促銷(xiāo)活動(dòng)：以熱銷(xiāo)產(chǎn)品北威陽(yáng)光系列櫥柜作為贈(zèng)品，消費(fèi)者只需購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)10000元，預(yù)存5000元起即可獲得。預(yù)存25000元折后實(shí)際貨款滿(mǎn)50000元，贈(zèng)送北威陽(yáng)光櫥柜（3米地柜+3米臺(tái)面+1米吊柜）以及灶具和美的掛燙機(jī)；預(yù)存50000元折后實(shí)際貨款滿(mǎn)80000元，贈(zèng)送櫥柜一套（4米地柜+4米臺(tái)面+煙機(jī)+灶臺(tái)+消毒柜+美的掛燙機(jī)）。

記者了解到，這是定制家居行業(yè)首次出現(xiàn)此類(lèi)促銷(xiāo)手法，此前不少品牌的促銷(xiāo)讓利大多以套餐優(yōu)惠或直接以XXX元/平方米優(yōu)惠價(jià)為主。詩(shī)尼曼家居董事長(zhǎng)辛福民在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“買(mǎi)衣柜送櫥柜，就是要跳出以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的數(shù)字概念，給消費(fèi)者帶來(lái)一看就喜歡、所見(jiàn)即所得的產(chǎn)品。”

該活動(dòng)的舉行，同時(shí)意味著以衣柜起家的詩(shī)尼曼正式進(jìn)軍櫥柜市場(chǎng)，補(bǔ)齊其全屋定制的大家居戰(zhàn)略。新進(jìn)入廚柜業(yè)會(huì)不會(huì)增加產(chǎn)品供應(yīng)鏈和產(chǎn)能的壓力？對(duì)此，辛福民表示，詩(shī)尼曼有相對(duì)成熟的體系，和供應(yīng)商之間能及時(shí)有效地配合；產(chǎn)能上，在荊門(mén)新建的工廠開(kāi)始運(yùn)行后，今年的產(chǎn)能預(yù)計(jì)可以增加50%到80%。”

  他說(shuō)，從整個(gè)制造工藝來(lái)看，衣柜和櫥柜在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都是相通的，“并且我們現(xiàn)在的管理團(tuán)隊(duì)大多數(shù)是來(lái)自櫥柜行業(yè)的，所以做櫥柜對(duì)公司而言不存在門(mén)檻”。

“寒冬”之下的“以攻為守”

詩(shī)尼曼之所以如此大動(dòng)干戈，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與目前行業(yè)大背景不無(wú)關(guān)系。

“今年上半年，整個(gè)家居行業(yè)表現(xiàn)不景氣，雖然定制家居相對(duì)更抗壓一些，但壓力仍然不小”，廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曾勇告訴信息時(shí)報(bào)記者。事實(shí)上，隨著房產(chǎn)調(diào)控的深入，二手樓和一手樓的交易受到影響，今年以來(lái)，包括尚品宅配、索菲亞旗下司米、歐派等在內(nèi)的定制家居巨頭，都推出了各種大型促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。

辛福民也不諱言行業(yè)迎來(lái)“寒冬”。“與其被動(dòng)防守，不如主動(dòng)進(jìn)攻，”他說(shuō)，“當(dāng)冬天來(lái)的時(shí)候，不要躲在被窩里，而應(yīng)該穿著運(yùn)動(dòng)裝到操場(chǎng)、大馬路上跑兩圈，可能就會(huì)大汗淋漓，不再感到寒冷。”

鑒于本月初某廚電品牌一經(jīng)銷(xiāo)商因不堪經(jīng)營(yíng)重負(fù)而“跑路”，有人擔(dān)心詩(shī)尼曼逆市加速的力度過(guò)大，會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)壓力。辛福民對(duì)此的解釋是，“公司之前做過(guò)內(nèi)部調(diào)查，在一些城市曾‘試水’買(mǎi)衣柜送櫥柜活動(dòng)，受到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商歡迎和支持。”辛福民認(rèn)為，“通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，還將整體提升經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)運(yùn)能力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有好處。”

在曾勇看來(lái)，類(lèi)似詩(shī)尼曼這種推出新的營(yíng)銷(xiāo)形式，其實(shí)是企業(yè)應(yīng)對(duì)壓力，以最大限度搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)術(shù)，消費(fèi)者雖然能從中受益，但在選購(gòu)時(shí)應(yīng)特別留意甄別以防被誤導(dǎo)。

全屋定制或迎來(lái)洗牌階段

全屋定制作為行業(yè)近年最大的風(fēng)口，引得越來(lái)越多的細(xì)分品類(lèi)家居品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。

“從高速發(fā)展，到迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸，說(shuō)明行業(yè)即將迎來(lái)大浪淘沙的洗牌階段”，曾勇表示，近年來(lái)，行業(yè)十大細(xì)分品類(lèi)均有企業(yè)涉足全屋定制，“大家都想吞下整塊蛋糕，但不是誰(shuí)都有能力消化的”。

不少企業(yè)進(jìn)入之后找不到方向，就會(huì)模仿先行者和巨頭型企業(yè)，在一定程度上造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而盈利出現(xiàn)困難，這時(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻出現(xiàn)——其中的大部分企業(yè)將會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局，只有被市場(chǎng)倒逼著進(jìn)行創(chuàng)新，并最終找到自己定位的企業(yè)才能存活。

“差異化和市場(chǎng)品牌占有率趨于集中，將是定制行業(yè)大勢(shì)所趨”，基于此，曾勇建議相關(guān)企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，把自己的招牌（產(chǎn)品）做好，做到行業(yè)不可替代性。

辛福民則告訴記者，跨行業(yè)進(jìn)入全屋定制、規(guī)模在10億元以上的企業(yè)至少有幾十家，“但目前來(lái)看都沒(méi)有做起來(lái)，這主要是因?yàn)槎ㄖ萍揖硬⒉皇琴Y金密集型的行業(yè)，而是具有一定行業(yè)壁壘的，比如在研發(fā)系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)策略等方面都有要求，還有對(duì)定制要求‘專(zhuān)業(yè)’和‘專(zhuān)一’”，這些對(duì)跨行業(yè)挑戰(zhàn)的企業(yè)難度都較大。

相關(guān)鏈接——購(gòu)買(mǎi)櫥柜套餐知多少

記者在采訪中了解到，由于櫥柜是比較復(fù)雜的產(chǎn)品，除了地柜、吊柜、臺(tái)面外，還包括五金、面盆、龍頭等等，在行業(yè)目前較普遍采用的“預(yù)存滿(mǎn)額贈(zèng)送”等套餐促銷(xiāo)中，很容易引起終端糾紛。其中，消費(fèi)者最不滿(mǎn)的當(dāng)屬“套餐內(nèi)項(xiàng)目缺這少那”，真要配起全套往往需要另外加錢(qián)。

1、明確套餐產(chǎn)品組成

“7800元把整體櫥柜搬回家”“一萬(wàn)元買(mǎi)齊全套小戶(hù)型櫥柜”等，這樣的宣傳語(yǔ)頻頻現(xiàn)身于各大中高檔櫥柜的門(mén)店內(nèi)。然而，實(shí)際情況有時(shí)并非如此。

在整套櫥柜中，除了撐起框架的三大件——地柜、臺(tái)面、吊柜之外，還有碗籃、調(diào)味籃、鍋籃等內(nèi)部配件；拉手、鉸鏈等五金件；包管道、美側(cè)板、羅馬柱、臺(tái)面倒角、臺(tái)下盆等附加工藝；以及廚電、水槽等不可缺少的構(gòu)件。在多數(shù)品牌的櫥柜套餐里，以上這些通常并沒(méi)有包含在套餐價(jià)里。

2、防止隱性增項(xiàng)

除了包含的種類(lèi)不齊外，櫥柜套餐大多還是各品牌的基礎(chǔ)款，想要材質(zhì)升級(jí)、環(huán)保升級(jí)、工藝升級(jí)，都是得額外加錢(qián)的。

比如一款櫥柜套餐，套餐價(jià)不到9000元，但若想從普通石英石升級(jí)為“砸不爛”的石英石要加1000元，柜體從顆粒板升級(jí)為實(shí)木板，要加1500元，拉籃從不銹鋼材質(zhì)升級(jí)為水晶板材質(zhì)要加800元，甚至連水槽要改為尺寸更大一些的型號(hào)也要再加600元。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士坦言，以低報(bào)價(jià)贏得顧客，故意留下諸多隱性增項(xiàng)，后期再漫天加價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段，在櫥柜銷(xiāo)售中屢見(jiàn)不鮮。另外，消費(fèi)者在選購(gòu)套餐的同時(shí)，還可能遇到超出套餐部分不打折，五金、電器偷梁換柱等，這些也是需要注意的。

3、格式合同要嚴(yán)謹(jǐn)

消費(fèi)者應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待購(gòu)買(mǎi)合同，除了把數(shù)量、價(jià)格、材料、規(guī)格、質(zhì)量、后續(xù)服務(wù)等詳細(xì)寫(xiě)入合同外，還要謹(jǐn)慎對(duì)待商家提供的格式合同，比如對(duì)于“櫥柜套餐幾米幾千元”，一定要備注注明該套餐采用什么材質(zhì)、什么規(guī)格、什么質(zhì)量檔次、什么后續(xù)服務(wù)等。

 4、分清訂金和定金

此外，在保證產(chǎn)品發(fā)票正規(guī)的前提下，消費(fèi)者還要分清訂金和定金：訂金在商家實(shí)際履行合同之前，買(mǎi)家可以要求解除合同、退回訂金。定金一旦繳納，如果買(mǎi)家想反悔，則需要承擔(dān)定金不予返還的經(jīng)濟(jì)損失。