越來越多的家居企業(yè)以產(chǎn)品年輕化、營銷趣味化等方式來應(yīng)對85后至90后的主力消費(fèi)群體。新一代消費(fèi)者更偏愛消費(fèi)過程中的便利、體驗(yàn)、甚至社交屬性，這對家居零售場景提出了更高的挑戰(zhàn)。

家居新零售已不再是概念，而成為了家居企業(yè)戰(zhàn)略布局中不可或缺的要素。如何在家居新零售這個(gè)賽道上拔得頭籌，希望這篇文章能夠給到您有些許啟發(fā)。

新零售作為過去一年最熱門的商業(yè)詞匯，一直 強(qiáng)調(diào)重構(gòu)“人-貨-場”的概念 ，出現(xiàn)了小米、盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品等新零售的代表品牌。而在家居行業(yè)有人認(rèn)為新零售是“怪物”有些捉摸不透，有的認(rèn)為新零售只是概念無需大驚小怪。

新零售這個(gè)模式是在線上線下獲客成本增加、消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期提升、產(chǎn)業(yè)鏈效率降低等幾個(gè)關(guān)鍵因素下產(chǎn)生的，而這些矛盾與家居家裝行業(yè)的問題又是一一對應(yīng)的關(guān)系，所以家居企業(yè)和經(jīng)銷商也有必要看到屬于家居行業(yè)的新零售趨勢。

傳統(tǒng)家居渠道的三大困局

傳統(tǒng)家居渠道的第一個(gè)困局就是低頻消費(fèi)，獲客成本越來越高。 過去，無論是店面引流、小區(qū)營銷爆破，網(wǎng)絡(luò)推廣，甚至業(yè)務(wù)員電話陌拜都比現(xiàn)在的獲客效果更好。更關(guān)鍵的問題是，家居生意的客戶留存度低，費(fèi)力獲得的簽單客戶一次消費(fèi)就結(jié)束了?？蛦沃翟俑?，但一次消費(fèi)就結(jié)束的生意都不是好生意。

傳統(tǒng)家居渠道的第二個(gè)困局是線上線下融合的O2O模式在家居行業(yè)并未走通。 有的企業(yè)建立了自己的品牌商城，但運(yùn)營絕非易事，最終基本成為擺設(shè)；有的企業(yè)開設(shè)了天貓、京東商鋪，但因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品無法線上下單支付，模式很難得到大平臺的認(rèn)同，與經(jīng)銷商的利益協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)行動一致也是巨大的挑戰(zhàn)。最終，O2O模式在家居行業(yè)尤其是定制家居行業(yè)所產(chǎn)生的作用非常小。

還有 第三個(gè)困局是目前各家企業(yè)的產(chǎn)品款式與配套趨于同質(zhì)化，很多企業(yè)不具有核心優(yōu)勢，單憑加盟經(jīng)銷商的區(qū)域營銷能力去盈利。

近年來，我們調(diào)研過多例通過慧亞平臺成功加盟的經(jīng)銷商，詢問他們加盟后認(rèn)為哪個(gè)品牌更好？多數(shù)反饋的答案都是“差不多”，同價(jià)位產(chǎn)品的品牌企業(yè)并無太大差異。 定制家居行業(yè)無疑處在高速化發(fā)展的階段，企業(yè)紛紛大勢擴(kuò)張。 我們在為行業(yè)興奮的同時(shí)也隱隱有些擔(dān)憂 ， 同質(zhì)化無核心競爭力 將成為未來的巨大隱患。 這也與十多年前成品家具行業(yè)所走過的發(fā)展軌跡驚人的相似。

有可能顛覆家居行業(yè)的幾種勢力

商業(yè)的競爭從來都是輪換交替的，較少有企業(yè)能夠長盛不衰。消費(fèi)者需求的變化，讓互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)得以發(fā)展，讓更年輕更能貼合新消費(fèi)群體的創(chuàng)業(yè)群體逐步走向前臺，市場格局也隨之發(fā)生變化。

有三種類型的公司更可能成為行業(yè)的顛覆者 ， 第一種是家居行業(yè)的頭部企業(yè)， 他們成為了有終端消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，有資金實(shí)力，有通過長期沉淀的產(chǎn)品工藝和企業(yè)運(yùn)營能力。這些企業(yè)會從地域維度和品類維度繼續(xù)擴(kuò)張搶食市場份額。特別強(qiáng)調(diào)的是，這類企業(yè)特指行業(yè)前三名企業(yè)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類超出第三之后，消費(fèi)者就很難為品牌知名度埋單，就只能為好產(chǎn)品和好服務(wù)埋單。

第二種勢力是高頻消費(fèi)的平臺型企業(yè)， 比如小米。 低頻產(chǎn)品對消費(fèi)者的本質(zhì)問題是 信任難和決策慢 ， 信息不對稱決策難 是家居家裝消費(fèi)最大的痛點(diǎn)。 如果你消費(fèi)過類似小米這類高影響力品牌的產(chǎn)品，且消費(fèi)的體驗(yàn)比較好，當(dāng)它推出的另外高性價(jià)比的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品時(shí)，你會因信任平臺而優(yōu)先選擇購買。這也是小米這么火的原因之一，小米不再等同于手機(jī)。

值得注意的是，京東和天貓也很有可能跟小米一樣出自有產(chǎn)品，因?yàn)槠放频淖詈诵墓δ苓€是信任建立。在新消費(fèi)關(guān)系背景下，適用了數(shù)十年的特勞特《定位》營銷理論很可能都要失效，品牌與消費(fèi)者的信任關(guān)系，不再僅憑一個(gè)產(chǎn)品、一句廣告語、一個(gè)畫面、一種功能就能進(jìn)行定義和傳達(dá)了。

第三種勢力是擁有很強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的“野蠻人”， 他們可能不來源于這個(gè)行業(yè)，對本行業(yè)沒有既得利益，會根據(jù)行業(yè)的疼點(diǎn) 制定破壞性的新的行業(yè)規(guī)則 。他們擁有技術(shù)優(yōu)勢，可以通過技術(shù)來構(gòu)建行業(yè)的新鏈接。這種勢力可能比兩者的影響更大， 前兩者多少都有既得利益和慣性思維，能產(chǎn)生的都是加法效應(yīng)，而第三種因?yàn)橥耆梢圆皇芫惺母淖円?guī)則，所產(chǎn)生的是乘法效應(yīng)。

家居企業(yè)和經(jīng)銷商需具備的新零售思維

根據(jù)目前家居行業(yè) 低頻消費(fèi)獲客成本高、線上線下不協(xié)同、產(chǎn)品同質(zhì)沒有競爭優(yōu)勢 幾個(gè)問題，我們相應(yīng)給予適合目前新消費(fèi)形勢下的新零售建議。 第一個(gè)建議是對消費(fèi)人群的重新定義， 我們的產(chǎn)品和渠道建設(shè)應(yīng)該充分面向 85后和90后 ，這個(gè)群體已經(jīng)是當(dāng)下家居消費(fèi)的主流群體，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鏈接路徑、溝通方式方面應(yīng)該完全符合他們的特性。 他們看重購物體驗(yàn)甚至勝過商品本身， 如果店鋪購物氛圍好，品牌能獲得朋友認(rèn)同，他們會十分樂意當(dāng)場打卡分享購物體驗(yàn)。

另外一方面，既然現(xiàn)在無論是線上還是線下的流量都很貴，那么我們應(yīng)該考慮爆品的打造，讓產(chǎn)品能夠自帶流量。 打造爆品與當(dāng)下店面的產(chǎn)品促銷是有本質(zhì)區(qū)別的，首先我們要有核心競爭力的產(chǎn)品，然后是將這些最好的產(chǎn)品能夠以最便宜的價(jià)格來銷售，靠核心產(chǎn)品來引流和實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，通過服務(wù)來獲得長尾性盈利性產(chǎn)品的銷售，最終提高轉(zhuǎn)化率、提高客單值、提高整體效益。

最后一方面是通過運(yùn)營與消費(fèi)者建立“一生一世”的關(guān)系， 既然市場的競爭很大獲得一個(gè)客戶的成本很高，那么就不要輕易的放走已經(jīng)鏈接到的客戶群體。通過線上和線下的方式跟客戶建立長期的粘性，過去我們談到線上就想到線上商城和線上推廣，但是我們 更應(yīng)該利用線上進(jìn)行后期服務(wù) 。

最簡單的是 讓普通用戶能夠關(guān)注我們的公眾號，建立他們關(guān)注我們的理由，對于已經(jīng)購買過的用戶我們要建立以區(qū)域、消費(fèi)層次等不同標(biāo)簽的微信群，找專人運(yùn)營這些群，跟他們互動和解決他們的問題。 這樣不僅消費(fèi)者的體驗(yàn)會比較好，還可以建立二次傳播甚至能夠直接引流，以獲得更多長尾產(chǎn)品的銷售機(jī)會。

新零售是以消費(fèi)數(shù)據(jù)為支撐，以消費(fèi)體驗(yàn)感為基礎(chǔ)建立的新的消費(fèi)信用關(guān)系和效率體系， 信用和效率是新零售的關(guān)鍵詞，新零售將重新定義企業(yè)的“人-貨-場”關(guān)系。家居行業(yè)相比其他行業(yè)痛點(diǎn)更明晰，新零售的切入點(diǎn)更多。在這里先提出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)供大家做思想的啟發(fā)，后面有機(jī)會做更多的拆解。