2020年，家居數(shù)字化提速，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播，營銷玩法層出不窮，引人猜測：家居數(shù)字化是否步入拐點(diǎn)？業(yè)內(nèi)人士指出，家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，不僅僅是營銷數(shù)字化，還需邁過生產(chǎn)、服務(wù)等多道坎，需要打通從營銷到生產(chǎn)、服務(wù)的全鏈路數(shù)字化，道阻且長。

營銷數(shù)字化火熱

疫情直接帶火了家居直播，一個(gè)個(gè)被稱作營銷數(shù)字化樣板的案例在家居圈呈現(xiàn)。

3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思首戰(zhàn)直播，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共下定103348單；2月19日，曲美家居啟動(dòng)首場試播，隨后全國6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累計(jì)直播超400場次，獲取超6萬訂單，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化銷售超4億元；2月22日，定制家居領(lǐng)軍企業(yè)尚品宅配直播成交定金高達(dá)13919筆，并提出要做“像用App點(diǎn)外賣一樣定制家居”；3月15日，居然之家聯(lián)合芝華仕、愛依瑞斯等百余個(gè)家居品牌在淘寶開啟直播，全國300余家門店全天直播671場，共84萬余人次觀看，新增粉絲1.6萬人，成交訂單數(shù)達(dá)9118筆。

營銷數(shù)字化火熱，是否可視為家居數(shù)字化步入拐點(diǎn)的信號(hào)？

對(duì)此，在由躺平設(shè)計(jì)家和網(wǎng)易新聞家居聯(lián)合主辦的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)》線上論壇上，居然之家新零售集團(tuán)總裁王寧、TATA木門董事長縱瑞原、歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫、東鵬控股集團(tuán)總裁龔志云、躺平設(shè)計(jì)家CEO石梵、天貓家裝事業(yè)部新零售負(fù)責(zé)人冬一等業(yè)內(nèi)大咖展開了激烈的思想碰撞，認(rèn)為現(xiàn)在言拐點(diǎn)尚早，家居企業(yè)數(shù)字化營銷尚處于原始狀態(tài)，很多方式尚不成熟。

“現(xiàn)在我們看到的很多的數(shù)字化營銷還是非常粗放的，大家用很多工具獲客，搞一個(gè)簡單粗暴的大嗓門直播。”冬一認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化不僅僅是靠一個(gè)IT部門或者電商部門承載，而是要做到每個(gè)毛細(xì)血管的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型不僅包含了數(shù)字化工具和系統(tǒng)，還包含了每個(gè)員工使用數(shù)字化的能力。

生產(chǎn)數(shù)字化是關(guān)鍵

營銷數(shù)字化只是解決獲客的問題，生產(chǎn)數(shù)字化才是家居數(shù)字化的關(guān)鍵。

一些龍頭企業(yè)的探索已經(jīng)初見成效。定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)歐派家居董事長姚良松表示，春節(jié)后，企業(yè)一度面臨門店設(shè)計(jì)師難以對(duì)接消費(fèi)者需求、工廠生產(chǎn)受阻等問題。

為了讓全國的近8000家終端門店設(shè)計(jì)師快速實(shí)現(xiàn)在線復(fù)工，歐派應(yīng)用三維家3D云設(shè)計(jì)系統(tǒng)遠(yuǎn)程協(xié)同設(shè)計(jì)工具，通過設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一鍵下單，設(shè)計(jì)圖紙直達(dá)工廠生產(chǎn)系統(tǒng)的日均接單量達(dá)245單，占所有零售訂單的66.45%，有效降低了停工停產(chǎn)帶來的不利影響。姚良松表示，“最關(guān)鍵的是，這些數(shù)字化工具可以快速上手，流量按結(jié)果付費(fèi)，企業(yè)和門店可將營銷成本控制在5%以內(nèi)”。

但即使像歐派這樣的大企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)端到營銷端、制造端、物流端、安裝端的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化都是非常困難的。

業(yè)內(nèi)人士指出，早期的家居定制以銷定產(chǎn)，整個(gè)交付周期要20-30天，經(jīng)銷商習(xí)慣把客戶款收了再下單，傳到總部的時(shí)候再調(diào)整生產(chǎn)已經(jīng)晚了。但如果把預(yù)訂的信息體現(xiàn)在系統(tǒng)里面，知道客戶未來兩到三個(gè)月甚至三到四個(gè)月的需求，就可以調(diào)整生產(chǎn)方向。

與定制行業(yè)相比，陶瓷行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開始。“陶瓷行業(yè)的特點(diǎn)是24小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)與庫存多，如果數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、預(yù)測不精準(zhǔn)，就會(huì)造成浪費(fèi)和積壓，因此我們希望通過數(shù)字化打通信息、降低成本。”龔志云表示，目前東鵬控股每年在內(nèi)部數(shù)字化的投入達(dá)到幾千萬元。

服務(wù)數(shù)字化需追上

“家居行業(yè)很特殊，包括設(shè)計(jì)板塊、零售板塊、制造板塊、物流板塊、安裝服務(wù)板塊，這五大板塊都進(jìn)入數(shù)字化，才是實(shí)現(xiàn)家居行業(yè)全鏈條端到端的數(shù)字化，否則就會(huì)出現(xiàn)黑洞。”冬一指出。在這五大板塊中，安裝服務(wù)數(shù)字化是最受忽視的板塊。

縱瑞原認(rèn)為，定制行業(yè)有一個(gè)更大的問題在于包括服務(wù)在內(nèi)能否形成一個(gè)閉環(huán)，因此服務(wù)的在線化、數(shù)字化也是必然。“TATA木門正在努力推動(dòng)所有的服務(wù)在線化，爭取明年全部實(shí)現(xiàn)。我在辦公室看到的和我們服務(wù)的終端人員、城市老總看到的，應(yīng)該是一模一樣的、客戶真實(shí)的聲音。同時(shí)TATA木門的在線服務(wù)也在深化，啟動(dòng)了很多第三方小程序。”

縱瑞原透露，最近TATA木門正在推“線上一人一店”，相當(dāng)于8000個(gè)導(dǎo)購就開8000個(gè)店，原來線上店的好壞取決于具體經(jīng)銷商的能力，但現(xiàn)在要做的“線上一人一店”，將充分考驗(yàn)總部的能力。“打通營銷到生產(chǎn)、到服務(wù)的整個(gè)數(shù)字化鏈路，才能真正了解客戶、提升客戶滿意度，甚至引導(dǎo)新趨勢、創(chuàng)造新市場，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。”

在全鏈路數(shù)字化中，設(shè)計(jì)也是重要的一環(huán)。“設(shè)計(jì)所驅(qū)動(dòng)的交互體驗(yàn)數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)這個(gè)鏈路的重要切入點(diǎn)，也是幫助眾多商家實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化的重要環(huán)節(jié)。”石梵表示，疫情下企業(yè)重新思考怎樣將線下的能力轉(zhuǎn)移到線上，通過在線的設(shè)計(jì)服務(wù)，讓在線的消費(fèi)者也能體驗(yàn)和線下一樣的服務(wù)，“過去半年中，我們打造的一系列企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，均以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，其中包括3D場景導(dǎo)購、3D棚拍、設(shè)計(jì)客服、智能設(shè)計(jì)等等。同時(shí)，我們?nèi)€的企業(yè)級(jí)解決方案，已經(jīng)在疫情期間全面向商家免費(fèi)開放”。

楊鑫認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)家居數(shù)字化，一方面要加強(qiáng)企業(yè)和經(jīng)銷商體系之間數(shù)字化運(yùn)營，例如在培訓(xùn)方面，從以前效率很慢的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)培訓(xùn)，轉(zhuǎn)向效率更高的線上溝通；另一方面，要利用數(shù)字化改善和消費(fèi)者之間的溝通。

家居數(shù)字化是否步入拐點(diǎn)還未可知，但毫無疑問的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)在路上。