來(lái)源：今日家具    作者：高單單

今天再談“電商”似乎已經(jīng)落伍，更多被談到的是“新零售”。實(shí)際上，從電商到O2O再到新零售，線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系在家居業(yè)依然沒(méi)有理順。家居業(yè)對(duì)以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)也始終有一種矛盾的心態(tài)，既想親近又怕過(guò)度親近，既想要銷(xiāo)量又不能傷害經(jīng)銷(xiāo)商群體的利益。

原因可能在于，許多家居企業(yè)在加入電商大潮之前，并沒(méi)有想清楚到底要的是什么。電商只是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)嗎？企業(yè)如何在熟悉的實(shí)體行業(yè)規(guī)則之外，重新熟悉電商的互聯(lián)網(wǎng)江湖？以及企業(yè)可以從這個(gè)過(guò)程中得到什么？本期今日家具的封面話(huà)題就以2019年雙11為切入點(diǎn)，再翻一翻“電商”的舊賬。"門(mén)口的野蠻人”，電商改變了什么？

2017年，淘寶天貓的家具類(lèi)目成交額超過(guò)1600億，2018年達(dá)到2350億（數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶官方公布）。雖然難免有些水分，總額還是非常驚人。

線(xiàn)下零售的低效率、服務(wù)的不足等等各方面，實(shí)際上是推動(dòng)消費(fèi)者往線(xiàn)上遷移的重要原因。單從服務(wù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)差評(píng)可能毀掉一個(gè)店鋪，這就讓電商品牌們有足夠的動(dòng)力去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音、解決消費(fèi)的痛點(diǎn)。

我們也不得不承認(rèn)，電商對(duì)實(shí)體企業(yè)和整個(gè)社會(huì)的改變是巨大的。首先是一些淘系家居品牌的崛起，尤其在2010～2012年左右的紅利期。今天大家所熟知的林氏木業(yè)、優(yōu)梵藝術(shù)、源氏木語(yǔ)等品牌，都享受了這一波紅利。

實(shí)體家居品牌同樣，通過(guò)電商推出新的子品牌，或延伸產(chǎn)品線(xiàn)拓寬品牌的市場(chǎng)邊界等都有成功的案例。例如顧家家居“一號(hào)墊”的成功，就有充分利用電商平臺(tái)效應(yīng)的原因。定制家居品牌的快速發(fā)展，同樣借助了電商尤其雙11的流量紅利。

更重要的是，電商的發(fā)展幫助線(xiàn)下完成了困擾行業(yè)多年的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”——尤其是物流體系在最后一公里的布局，以及企業(yè)與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的窗口。

回歸初心，家居企業(yè)究竟想要得到什么？

阿里巴巴對(duì)于流量、交易額增長(zhǎng)的剛性需求給企業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，尤其是每年雙11、618大戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)常面臨著“選邊站”的難題，可以說(shuō)是“店大欺客”了。

但另一方面，家居企業(yè)本身也有諸多迷茫。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，踏入“電商”這條河后往往是“隨波逐流”。以為交給代運(yùn)營(yíng)公司就可以萬(wàn)事大吉，只需每月報(bào)告銷(xiāo)量變化。又或者為了追求話(huà)題效應(yīng)或者美其名曰“品牌知名度”，而追求榜單排名。又或者雖然成立了電商部門(mén)卻無(wú)整體規(guī)劃，完成KPI指標(biāo)就算成功。

總之，大多數(shù)企業(yè)在今天似乎依然沒(méi)有摸清楚線(xiàn)上電商的規(guī)則，更不用說(shuō)新零售大潮所要求的“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”。

那么在電商或者新零售的江湖，家居企業(yè)可以和應(yīng)該追求的是什么？在和業(yè)內(nèi)交流的時(shí)候我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵的要素：

第一，通過(guò)線(xiàn)上穩(wěn)定或者擴(kuò)大品牌的影響邊界。以往觸達(dá)不到的用戶(hù)群體，如何通過(guò)電商放大品牌的影響力。在服務(wù)能力有保障的情況下，它可以幫助區(qū)域品牌更好的走向全國(guó)。

第二，積累品牌的數(shù)字資產(chǎn)，尤其是掌握來(lái)自消費(fèi)端的直接數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者分布、偏好，對(duì)產(chǎn)品的反饋等等，從而反過(guò)來(lái)指導(dǎo)和協(xié)助企業(yè)更好的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和深度營(yíng)銷(xiāo)。

第三，通過(guò)在電商平臺(tái)的摸索和嘗試，逐漸掌握新的規(guī)則和方法，為新零售或者說(shuō)數(shù)字時(shí)代的零售積累經(jīng)驗(yàn)。線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的未來(lái)，企業(yè)可以通過(guò)深度學(xué)習(xí)而逐步建立起自己的“流量池”，而不必依附平臺(tái)，逐漸掌握主動(dòng)權(quán)。當(dāng)然，這是一個(gè)難度更高的過(guò)程。

總之，在跌跌撞撞摸索了這么多年后，家居行業(yè)是時(shí)候慢慢召回自己的初心。未來(lái)是不是電商已經(jīng)不再重要，但是不是具備“數(shù)字能力”，或者說(shuō)用數(shù)據(jù)來(lái)為企業(yè)自身賦能，將更加重要。