來源：北京商報   作者：謝佳婷/孔文燮

“不務(wù)正業(yè)”的北歐家居巨頭宜家正向國內(nèi)餐飲業(yè)進軍。宜家國內(nèi)首個“宜家烘焙工坊”近期正式落戶宜家上海徐匯商場。一個月前，宜家剛剛首次試水咖啡業(yè)態(tài)，在廣州宜家新天河商場內(nèi)開咖啡館。宜家中國公關(guān)經(jīng)理楊帆向北京商報記者表示，“烘焙工坊所在的宜家商場在全面升級線下體驗，目前是一個試點，宜家中國其它商場正在計劃中。”與此同時，宜家中國2018財年預(yù)計銷售額比去年同期增長9.3%，業(yè)績增長首次下滑至個位數(shù)。首試烘焙工坊，增加消費品類后，宜家能否挽救增速下滑的主業(yè)？

首試烘焙工坊

“2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家將在中國投資100億元人民幣，用于商場運營、人才引進和數(shù)字化等方面。”在宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳（AnnaPawlak-Kuliga）宣布新財年計劃一個多月后，宜家在中國首家宜家商場——上海徐匯店率先響應(yīng)，把烘焙工坊納入運營范圍。

據(jù)“宜家家居”微信公眾號透露，宜家烘焙工坊由一樓餐廳和咖啡館改造而成的，品類包含各式甜點和咖啡，支持掃碼點單、手機支付。烘焙工坊里可選擇6款咖啡和1款熱飲，美式咖啡、拿鐵咖啡等基本款都有，價格實惠，大杯只需二十元左右。除咖啡外，宜家烘焙工坊還提供各式甜點，如提拉米蘇、奶油蛋糕、芒果千層、乳酪蛋糕等，售價大多在十幾元。此外，宜家烘焙工坊還為部分養(yǎng)生人群提供了輕食沙拉。

在宜家中國8月22日公布的未來戰(zhàn)略中，宜家徐匯商場被選為全球首家“明日商場”，將全面升級線下體驗。“徐匯烘焙工坊只是試點，其他商場正在計劃，具體時間表沒定。”楊帆給了人們充分的想象空間。

就在宜家開出首家烘焙工坊前一個月的8月28日，全國首家宜家咖啡館落地廣州宜家新天河商場。捧過宜家東站店接力棒的宜家新天河商場空間面積達2.1萬平方米，全國首個宜家咖啡館坐落在首層，同時家居用品區(qū)、家居自提區(qū)、兒童樂園、全屋定制設(shè)計中心、瑞典食品屋&小吃區(qū)等圍繞家居的商業(yè)業(yè)態(tài)基本涵蓋在內(nèi)。未來，人們在宜家不僅可以買到時尚的家具、品嘗美味的食物，還可以喝咖啡、下午茶。“未來，宜家計劃把餐廳和咖啡館打造成放松、聚餐、玩樂等多功能場所。”

增速下滑壓力

宜家迫切試水烘焙工坊和咖啡館，一方面是餐飲業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，另一方面是增速下滑的壓力。

在宜家商場，餐飲業(yè)態(tài)也早已經(jīng)被人們所接受。上個世紀五十年代，宜家就在瑞典的第一家商場開出了第一間餐廳，這間餐廳隨著宜家在全球的擴張，逐漸成為宜家賣場的標配。宜家餐廳的“三寶”冰淇淋、三文魚和瑞典肉丸也從瑞典走向世界各地，使得宜家餐廳不僅成為人們就餐的好去處，也為逛商場的消費者提供一個臨時的休息場所，無意間增加了消費者停留時間。

事實上，餐飲業(yè)態(tài)收入早已是宜家總營收的重要一部分。2015年，中國餐飲業(yè)務(wù)的營收占比則為10%；2016年，宜家餐廳的銷售額為18億美元，占全球總銷售額的5%。更早的2013年和2014年，宜家餐廳的營收增幅甚至一度超過了總營收增幅。

與餐飲業(yè)態(tài)穩(wěn)步增長相比，宜家整體增速卻呈下滑趨勢。據(jù)宜家財報顯示，2018財年（2017年9月至2018年8月）宜家中國區(qū)銷售額預(yù)計超過147億元。與此前兩個財年18.9%及14%的銷售額同比增長率相比，2018財年宜家中國預(yù)計銷售額比去年同期增長9.3%，業(yè)績增長下滑至個位數(shù)。

同時，相對國內(nèi)家居連鎖巨頭居然之家、紅星美凱龍的各自300多家門店來說，入華21年的宜家，一直在打保守的安全牌，拓展速度十分緩慢。據(jù)宜家中國官網(wǎng)顯示，目前宜家在全國有28個家居商場，另在溫州有1家訂貨中心，北京有1家體驗中心。

為了能加快奔跑速度，宜家正嘗試為門店“瘦身”開設(shè)小型商場。“未來的4個月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場。”宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾在8月22日的公開發(fā)布會上表示。即便如此，宜家的拓展速度仍不被業(yè)內(nèi)看好。

能否挽救家居主業(yè)？

做餐飲，固然能增加整體收入，但也會耗費一部分精力，宜家能否通過餐飲挽救增速下滑的家居主業(yè)？

“宜家開設(shè)的烘培工坊、餐飲和咖啡館，基本上都是圍繞宜家客戶，在周邊上下游更好地提供服務(wù)。”中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷研究中心專家委員唐興通認為，宜家通過更好的餐飲、咖啡服務(wù)，能夠延長客戶留在宜家的時間，從而促進主營家居業(yè)務(wù)的發(fā)展。

實際上餐飲業(yè)態(tài)也為宜家目前陷入增長乏力的困境提供了一些新思路。開在一樓的烘焙工坊讓顧客不必非得進入宜家賣場縱深，而進入烘焙工坊后，吃飽喝足之余，在賣場內(nèi)部逛逛消食卻在情理之中。

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，宜家美國食品部主管 Gerd Diewald 曾表示，現(xiàn)在他們在認真考慮，下一階段，把宜家餐廳發(fā)展成一個獨立的小餐廳，專門開在市中心地段。“我希望過個幾年我們的顧客會這樣說，‘宜家是個不錯的吃飯的地兒，對了，他們還賣家具’。”

從事多年家居行業(yè)研究的分析師李騫則判斷，光憑餐飲業(yè)態(tài)挽救下滑的業(yè)績是不可能的，“這只是宜家變革的一個小項目，要整體看。宜家頻頻試水餐飲不是改善主業(yè)，而是增加消費品類，讓業(yè)態(tài)趨于綜合化。”

“我們對各種機會保持開放態(tài)度。”如楊帆所說，宜家會不斷嘗試新鮮業(yè)態(tài)，但增速下滑能否就此止步，得看市場和消費者是否還給機會。