來源：大家居新營銷  作者：張濤

“剛開業(yè)不久的賣場，就只有店，沒有店員了”。這是某著名床墊品牌廠方代表對無錫第六空間的描述，“有時真不忍心”。而同在無錫，錫滬路上其他幾家賣場，一家更比一家慘，家具經(jīng)銷商們在等待撤場，寧可虧掉裝修成本以及時止損?！艾F(xiàn)在家具單店單品類賣貨幾乎全靠運氣了，90%以上的人只能賭周末開不開單” 。

家具經(jīng)銷商究竟遭遇了什么？

壹“三座大山”壓力巨大

1、成本高企  

店租、裝修是家具經(jīng)銷商最大的經(jīng)營成本。對于大品牌、大商來說，目標是進好商場、拿好位置，帶來的勢必是高租金、高成本。對于品牌弱一點、實力弱一些的經(jīng)銷商來說，只能選擇相對較差的位置，但位置差就沒有好客流，就沒有高成單，從另外一個角度算帳，成本一樣是高。

此外，家具經(jīng)銷商還面臨著人員成本上升、現(xiàn)金壓庫存、渠道回款風(fēng)險、同行價格競爭等諸多來自用錢方面的壓力，經(jīng)營成本居高不下，利潤越來越低。

而此時，無論是紅星、居然等連鎖巨頭，還是地方性建材商場，仍然不改擴張計劃。于是乎，這廂，越來越過剩、越來越高空置率的門店并未帶來租金的下降，反而仍在不斷漲租；那廂，越來越少的客流、越來越高的成本讓家具經(jīng)銷商難以為繼，直至關(guān)門撤場、甚至出現(xiàn)跑路走人的極端后果。

2、流量截殺

賣場慘淡，人，都去哪兒了？

首先，是上游截流。未來精裝房比例只會越來越大，如果說當(dāng)初房產(chǎn)公司的“精裝修”只是一個基礎(chǔ)硬裝完成的“空殼”，消費者還是會去商場、門店選購家具，現(xiàn)如今，自樓盤交付之日起，房產(chǎn)公司以“一站配齊、拎包入住”為口號的配套服務(wù)，已將定制家具（廚房、衛(wèi)生間、衣柜等）、活動家具乃至軟裝配飾一網(wǎng)打盡。在西安市場已經(jīng)運作了20年的家具經(jīng)銷商張先生告訴筆者，在西安，萬科物業(yè)拎包入住一年的家具銷售額就有一個多億，意味著一個5萬平米家具商場8-10個月的銷量。這是最前端、最直接、最簡單、最粗暴的截流，終端門店毫無抵抗力。

第二，是電商分流。家具屬于大件非標品，由于購買頻次、物流及體驗等問題，早期電商化的探索曾十分艱難，網(wǎng)銷不是主流。但隨著電商不斷滲透以及研發(fā)、生產(chǎn)、物流、安裝、售后等整體配套產(chǎn)業(yè)鏈的完善，電商去中間化、價格透明、個性化產(chǎn)品豐富等優(yōu)勢，越來越受到消費者尤其是年輕人的追捧，電商網(wǎng)銷現(xiàn)已成為家具銷售常態(tài)，線上對線下的價格碾壓也成為常態(tài)。

第三，是整裝搶流。家裝半包時代即將過去，整裝已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。無論是精裝房還是毛坯房，無論是增量房還是存量房，無論是現(xiàn)在還是未來，整裝的興起，都是對傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商流量的搶奪。

總之，在賣場流量已經(jīng)斷崖式下跌的情況下，渠道多元化進一步加劇賣場客流分散，過去客流如潮的日子一去不復(fù)返了！ 

3、消費疲軟

家具行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng)歷過一段高速增長周期。但受到供給側(cè)改革、結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素影響，中國GDP增速持續(xù)放緩，引起居民收入、居民支出增速放緩，社會零售總額增速同步放緩，人們越來越真切地感到錢不夠花的壓力巨大，謹慎消費情緒彌漫。而房地產(chǎn)市場的風(fēng)光不再，使與之唇齒相依的家具消費也出現(xiàn)疲軟情況。 

這“三座大山”給家具經(jīng)銷商帶來的，是關(guān)店潮、流量荒、增長難。在泛家居行業(yè)的變局與調(diào)整中，受到最直接影響的就是經(jīng)銷商。那么，在一個區(qū)域市場內(nèi)，什么樣的經(jīng)銷商能活下來，并且還活得不錯？又需要具備什么樣的能力？

貳“三種能力”必不可少

優(yōu)勝劣汰、強者恒強。困境、整合、洗牌趨勢下，正是優(yōu)秀經(jīng)銷商奮力出擊的大好時機。筆者通過對西安、南京、寧波等地家具經(jīng)銷商的采訪，發(fā)現(xiàn)了他們在大環(huán)境不好的情況下，仍能實現(xiàn)銷售增長的奧秘，也提煉了這些成功家具經(jīng)銷商所具備的能力。概括起來，主要是以下“三大能力”。 

1、資源整合能力

整合，包括對上下游的整合、產(chǎn)品品類的整合、銷售渠道的整合、客戶資源的整合。整合，可以整合別人，也可以被人整合，而無論哪種，都要具備優(yōu)勢和能力，否則要么無人理睬，要么無人問津。

實力雄厚的大商可以直接切入整裝大家居；稍遜一點的也可以先嘗試多品類集成，小幅整合；單品類小商也不是沒有辦法，可以通過“家具家裝建材集采節(jié)”等升級品牌聯(lián)盟的方式，躋身“拎包入住”的服務(wù)商陣營。

總之，要整合別人，須有江湖地位、有影響力、話語權(quán)，有資金實力，有運籌帷幄的組織管理能力。被人整合，則要有專業(yè)精深的服務(wù)能力。

2、渠道運營能力

當(dāng)下家具消費市場，“客戶碎片化”的特征越來越明顯，經(jīng)過O2O、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式的引導(dǎo)，消費者選擇逛店的目的性更加明確，花在逛店上的時間越來越少，消費者并沒有離開市場，但改變了選擇產(chǎn)品和品牌的方式，體現(xiàn)了消費者對購物綜合成本（時間成本、金錢成本）進一步降低的要求。對于家具經(jīng)銷商來說，目前所面臨的渠道運營問題遠比以前復(fù)雜得多，必須具備“全渠道運營”的思維和能力。 

家具賣場的聚客能力只會越來越弱，更多是承載產(chǎn)品展示的功能，所以我們會削減門店，同時做渠道。未來一定靠渠道，不做渠道，解決不了量的問題，活不下去”?！靼裁嵤兰覐埧偹f的“渠道”，是特指與房產(chǎn)公司物業(yè)合作的精裝修“后拎包入住”渠道，目前，這一渠道的銷量已經(jīng)占據(jù)他整體銷量的50%。

“以前，在商場里占據(jù)一個較好的位置，找到銷售能力強的店長導(dǎo)購，有幾個穩(wěn)定的裝修公司作為合作方，再參加幾場家博會、品牌聯(lián)盟等活動，就可以活得很好。但現(xiàn)在，這些都不行了。必須全網(wǎng)布局，開發(fā)多渠道營銷，并與店面銷售結(jié)合，但具備這種能力的經(jīng)銷不多”。——做過家具經(jīng)銷商，目前在經(jīng)營一個沙發(fā)工廠的蘇州徐總對此持同樣的觀點。

全渠道運營時代，門店的自然客流只占很小一部分，大量靠家裝公司、當(dāng)?shù)鼗顒?，小區(qū)推廣、內(nèi)容營銷，設(shè)計師、工長等各類關(guān)系人帶單等渠道模式來獲取流量，并與客戶在各個渠道展開無縫對接的良性互動。具備全渠道運營能力的經(jīng)銷商，一定是有著新零售思維，建立了系統(tǒng)化的運營管理、具備有效凝聚公司內(nèi)外部資源的運營機制和管理能力的經(jīng)銷商。

3、專業(yè)服務(wù)能力

大家居跨界融合的背景下，廠商和消費者的關(guān)系，正在從“買賣關(guān)系”升級成為“服務(wù)關(guān)系”。家具行業(yè)，產(chǎn)品只是載體，服務(wù)才是關(guān)鍵，經(jīng)銷商所具備的價值，正是服務(wù)。測量服務(wù)、設(shè)計服務(wù)、搬運服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、裝修后市場服務(wù)等多維度的服務(wù)，讓經(jīng)銷商成為整個銷售過程中最好的協(xié)調(diào)角色，也是經(jīng)銷商贏得客戶、贏得口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以上文所說到的西安張總為例，要做進房產(chǎn)公司的小區(qū)精裝房拎包住市場，除了要有被房產(chǎn)商認可的資質(zhì)，更要具備各種服務(wù)能力：樣板間的設(shè)計服務(wù)；能夠應(yīng)付開盤期間現(xiàn)場大量咨詢的銷售服務(wù)；大批量的安裝交付服務(wù)能力等。放大自己的服務(wù)價值，這是經(jīng)銷商最大的機會，也是轉(zhuǎn)型升級的正確方向。占據(jù)了服務(wù)制高點的經(jīng)銷商，會成為被爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。 

在所有專業(yè)服務(wù)能力中，最重要、最能夠形成競爭優(yōu)勢、并引領(lǐng)未來發(fā)展的，是設(shè)計服務(wù)能力。新中產(chǎn)崛起、審美喚醒、生活方式升級、一站式購齊等等，都讓設(shè)計成為家居銷售的第一驅(qū)動力，賣材料的時代已經(jīng)過去，賣設(shè)計、賣理念的時代已經(jīng)到來，家具經(jīng)銷商要具備“家裝設(shè)計+產(chǎn)品設(shè)計”的能力，能將裝修設(shè)計與家居軟裝設(shè)計結(jié)合起來，才有機會以個性化的全案設(shè)計，贏得與同行、與裝修公司的PK。

家具行業(yè)未來的發(fā)展趨勢、格局演變已經(jīng)很明顯：行業(yè)、企業(yè)不斷地進行橫向整合；消費者的購買經(jīng)歷正從混亂無序的多渠道、單品類市場，向整合的產(chǎn)品與服務(wù)靠攏；精裝房、整裝不斷擠壓經(jīng)銷商的零售空間；品牌商也會主動或被動地對渠道作結(jié)構(gòu)化調(diào)整。家具經(jīng)銷商面對工廠總部、地產(chǎn)公司、家裝公司，必須在服務(wù)商、供應(yīng)商、配套商的角色中不斷切換，而在一個區(qū)域市場內(nèi)，家具經(jīng)銷商將不斷被整合優(yōu)化，數(shù)量一定會減少。只會低買高賣賺差價、充當(dāng)中間流通商角色的經(jīng)銷商注定沒有前途，有能力的經(jīng)銷商才會越活越好。