如今，家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅有線(xiàn)上線(xiàn)下的家居促銷(xiāo)戰(zhàn)，部分服飾品牌也紛紛跨界做家居。除了ZARA HOME、H&M HOME這些服飾品牌，最近海瀾之家也宣布了跨界家居。不僅如此，Vero Moda、MJstyle、太平鳥(niǎo)這些曾經(jīng)有些審美“接地氣”的服飾品牌，也迅速趕上了這波跨界家居市場(chǎng)的潮流。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者從外在型的消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭傋晕摇保椘放瓶缃缱黾揖拥谋举|(zhì)是什么？在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的家居品牌又是如何尋求創(chuàng)新與突破的？

從實(shí)用主義到美學(xué)時(shí)代，服飾品牌跨界家居的本質(zhì)是流量共享

一方面，當(dāng)代年輕消費(fèi)主體緊跟時(shí)尚潮流，“小而美”的家居市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)需求，從而更新速度快、款式豐富的“快時(shí)尚”品牌、服飾品牌紛紛跨界到家居領(lǐng)域，打造大眾消費(fèi)者可承受消費(fèi)范圍內(nèi)的輕型家居。

另一方面，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)地激烈，一度引領(lǐng)時(shí)尚潮流的快時(shí)尚服裝品牌陷入了營(yíng)收增長(zhǎng)低迷的困境。據(jù)了解，ZARA和H&M的快時(shí)尚帝國(guó)在2016年都進(jìn)入了增長(zhǎng)疲軟期，銷(xiāo)售額增幅逐年下降。“快時(shí)尚”品牌的跨界從某種程度上可以實(shí)現(xiàn)流量的互相導(dǎo)流，從而推動(dòng)品牌自身的發(fā)展。

一、“快時(shí)尚”服裝品牌引領(lǐng)家居新潮流

較早開(kāi)始做家居的“快時(shí)尚”帝國(guó)ZARA，在2003年就推出了ZARA Home，并于2011年進(jìn)駐中國(guó)，截至2017年底總共在國(guó)內(nèi)新增35家門(mén)店，目前已發(fā)展成較為成熟、知名度較高的家居品牌。ZARA Home延續(xù)了其服裝品牌的的平價(jià)設(shè)計(jì)、迅速出貨、頻繁上新的特點(diǎn)，為追求高品質(zhì)生活的精英白領(lǐng)階層打造時(shí)尚與精致的家居美學(xué)。

相對(duì)于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大規(guī)模發(fā)展獨(dú)立門(mén)店，而更多是以店中店的形式。區(qū)別于服裝線(xiàn)的快速更替，H&M Home更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，簡(jiǎn)約又不缺乏設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品風(fēng)格，讓H&M Home充滿(mǎn)著質(zhì)感和高生活品質(zhì)。

除了以ZARA、H&M等品牌領(lǐng)銜的“快時(shí)尚”軍團(tuán)，不少?lài)?guó)內(nèi)服裝品牌如海瀾之家、太平鳥(niǎo)、MJstyle、拉夏貝爾、JNBY、西遇WESTLINK等，都開(kāi)始跨界細(xì)分家居市場(chǎng)，不論是性冷淡風(fēng)的海瀾優(yōu)選生活館，還是小清新風(fēng)格的太平鳥(niǎo)·巢，都各有側(cè)重，試圖輻射不同檔次、不同風(fēng)格的家居市場(chǎng)。

二、奢侈大牌打造家居美學(xué)盛宴

當(dāng)下，人們的物質(zhì)生活不斷被豐富、被滿(mǎn)足，大眾消費(fèi)理念已從實(shí)用主義漸漸過(guò)渡到生活美學(xué)，這一特點(diǎn)在家居領(lǐng)域的表現(xiàn)則是不僅要品質(zhì)好，更要顏值高。這其中，奢侈大牌的跨界家居便具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和美學(xué)設(shè)計(jì)感。

除了已形成一定規(guī)模的Gucci Decor、LV、Armani Casa、Fendi Casa、Versace Casa等品牌，越來(lái)越多的奢侈品進(jìn)軍家居行業(yè)，為家居設(shè)計(jì)注入時(shí)尚基因。今年上半年，Dolce&Gabbana聯(lián)合了意大利電器品牌Smeg推出了裝置藝術(shù)“Divina Cucina”聯(lián)名系列，包含維多利亞風(fēng)格的爐灶、抽油煙機(jī)和FAB28款冰箱，延續(xù)了Dolce&Gabban熱情奢華的風(fēng)格。

意大利奢侈品牌Bottega Veneta在今年的米蘭國(guó)際家具展中推出了全新的家居系列。這組家居除了對(duì)以往系列做了延續(xù)，還加入了更加生動(dòng)趣味的飾面元素，整套家居系列所呈現(xiàn)的色調(diào)也更亮麗繽紛。

從“大家居”到“大消費(fèi)”，傳統(tǒng)家居品牌如何突圍？

在當(dāng)前家居市場(chǎng)環(huán)境中，一方面除了服飾品牌爭(zhēng)先恐后地進(jìn)軍家居市場(chǎng)，其他品牌諸如賓利汽車(chē)、京東阿里等電商也熱衷于跨界，從而給傳統(tǒng)家居品牌形成了不小的沖擊；另一方面，傳統(tǒng)家居企業(yè)在面對(duì)日益高漲的成本、消費(fèi)升級(jí)對(duì)品牌及用戶(hù)體驗(yàn)要求更高等問(wèn)題下，“大賣(mài)場(chǎng)+專(zhuān)賣(mài)店”的營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

從1.0時(shí)期的家居一條街、2.0時(shí)期的地方性家居商城，到3.0時(shí)期的連鎖家居商城。再到家居4.0的智慧連鎖家居商城，傳統(tǒng)家居品牌逐漸從以購(gòu)物為主的“大家居”賣(mài)場(chǎng)，朝著集消費(fèi)、體驗(yàn)、服務(wù)于一體的“大消費(fèi)”泛家居平臺(tái)發(fā)展。

一、打造數(shù)字化、浸入式地體驗(yàn)消費(fèi)

11月1日，宜家在北京開(kāi)出了中國(guó)首個(gè)體驗(yàn)中心。從訂貨中心升級(jí)到全新的宜家體驗(yàn)中心，宜家增設(shè)了數(shù)字化展示工具和互動(dòng)體驗(yàn)工具，享受到更便捷、更智能化的購(gòu)物體驗(yàn)。除了新增更多的產(chǎn)品和家居解決方案展示以外，體驗(yàn)中心還劃分出了客廳儲(chǔ)物、兒童樂(lè)園、食品工具等區(qū)域，讓顧客全方位體驗(yàn)到宜家所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活方式，獲取關(guān)于舒適有序生活的家居靈感。

二、零售商向平臺(tái)、服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變

作為老牌家居企業(yè)，紅星美凱龍如今已發(fā)展成為橫跨家居、地產(chǎn)、家居三大業(yè)務(wù)的全渠道泛家居業(yè)務(wù)平臺(tái)服務(wù)商。無(wú)論是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是斥巨資與居家通、打扮家建立戰(zhàn)略合作，均致力于打通泛家居消費(fèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，集美家居也于2017年末將盧溝橋商場(chǎng)正式更名為集美廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了家居與影院、KTV、健身、餐飲等多業(yè)態(tài)的融合。不僅僅是家居售賣(mài)，集美家居更是努力打造泛家居生活、消費(fèi)、體驗(yàn)區(qū)。

三、科技賦能，擁抱電商成就智慧零售

天貓雙十一前夕，居然之家和天貓?jiān)?a title="新零售" target="_blank" style="font-family:FontAwesome, 微軟雅黑, 黑體, Tahoma, Verdana;text-decoration-line:none;color:#3E3E3E;transition:all 0.3s ease;border-bottom:none;word-wrap:break-word;">新零售領(lǐng)域進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。不論是北京金源店的數(shù)字化升級(jí)，還是重裝啟幕的居然之家天貓智慧家居館1.0，都打破了以往的家居賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，充分利用其數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)了為商戶(hù)的賦能。

與此同時(shí)，曲美京東之家北五環(huán)旗艦店開(kāi)始營(yíng)業(yè)，繼6月京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館推出后，曲美與京東合作的第二家店正式落地。在曲美京東之家北五環(huán)旗艦店中，除了傳統(tǒng)的家居生活購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)，還設(shè)有世界知名餐飲品牌CUP ONE的500㎡綠色餐廳、樂(lè)高兒童游樂(lè)區(qū)、新晉網(wǎng)紅打卡圣地，不僅如此，還引入了AI、AR、VR、TAKE等20多項(xiàng)黑科技。通過(guò)京東的賦能，曲美京東之家北五環(huán)旗艦店將線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)與線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行了有效整合，全方位打通了人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化連接。

在新零售方面，居然之家與盒馬鮮生跨界牽手，其首個(gè)門(mén)店正式落地居然之家順義店，據(jù)了解，該門(mén)店在7月28日試營(yíng)業(yè)首日，就吸引了大批附近的居民，當(dāng)天成交量突破了50萬(wàn)元。家居與生鮮超市的跨界組合，開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)下商業(yè)領(lǐng)域新的業(yè)態(tài)組合模式。

四、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)

在去年6月份，宜家宣布和蘋(píng)果在AR方面合作。雙方合作推出一款app，以供消費(fèi)者在家里就可以預(yù)覽宜家產(chǎn)品和其它家具搭配得如何，通過(guò)與蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。

不僅如此，2017年富森美主打“快活”營(yíng)銷(xiāo)，除傳統(tǒng)折扣外，還上演了燈光秀、情景間體驗(yàn)、手繪、網(wǎng)紅、直播、甚至公司高層搞怪視頻元素等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，致力于進(jìn)入年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)。